Les impératifs de l'innovation centrée sur le client

Chez Amazon, la focalisation sur le client n'est pas un vain mot. En effet, elle est au centre de notre approche en matière d'innovation. Amazon ambitionne d'être l'entreprise la plus orientée client de la planète. Justement, le premier de nos 16 principes de leadership, à savoir l'obsession client, stipule : « Les dirigeants commencent par le client et travaillent à rebours. Ils travaillent d'arrache-pied pour gagner et conserver la confiance de leurs clients. Même si les dirigeants sont vigilants vis-à-vis de leurs concurrents, ils sont davantage attachés à satisfaire leurs clients. »

Ce principe comporte quelques concepts de base sur lesquels Amazon s'appuie pour stimuler et soutenir sa culture centrée sur le client. Le premier concept, le « travail à rebours », est à la fois un modèle mental et un mécanisme d'innovation qui place le client au centre de tout ce que nous faisons. Travailler à rebours implique de commencer le processus d'innovation en pensant profondément au client, aux problèmes persistants auxquels il fait face et à ses besoins à long terme.

Nous pensons que le fait de concentrer les efforts d'innovation sur nos clients nous évite d'innover en vase clos et de créer des technologies ou des services simplement pour le plaisir. Nous restons proches des clients et mettons l'accent sur ce qui, à nos yeux, compte pour eux sur le long terme, à savoir le prix, la sélection, la commodité de nos entreprises de détail, les performances, la sécurité, l'étendue et la richesse des fonctions et fonctionnalités, ainsi que les performances des coûts des services cloud d'AWS. En explorant dans les moindres détails le contexte et la situation qui sous-tendent ces besoins, nous sommes bien placés pour agir et prévoir ce qui suscitera la surprise et la satisfaction des clients lorsque nous inventons en leur nom.

À titre d'illustration, 90 % de ce que nous créons chez AWS est le fruit des avis de nos clients sur ce qui compte à leurs yeux. Par exemple Amazon SageMaker, le service de machine learning (ML) le plus complet qui permet de préparer, de créer, d'entraîner, et de déployer rapidement des modèles ML de haute qualité. Des dizaines de milliers de clients, tels que NFL, 3M, General Electric, T-Mobile et Vanguard, apprécient les fonctionnalités intégrées d'Amazon SageMaker pour le développement ML, ce qui en fait l'un des services à la croissance la plus rapide de l'histoire d'AWS. Nos clients apprécient aussi sa vitesse d'itération. L'année dernière marque la deuxième année consécutive au cours de laquelle nous avons ajouté plus de 50 nouvelles fonctions au produit en douze mois. Nous y sommes parvenus en sollicitant activement l'avis de nos clients, y compris sur ce que nous pouvons créer pour eux.

Une demande qui revient fréquemment est celle de simplifier davantage la préparation des données pour le ML. C'est un exercice difficile pour les clients. En effet, ils doivent collecter les données appropriées à partir de différentes sources dans d'innombrables formats, les normaliser afin de les incorporer comme il se doit aux modèles ML, sélectionner et transformer les fonctionnalités les plus pertinentes pour alimenter les algorithmes de modèles prédictifs, voire combiner diverses fonctionnalités. Des tâches à la fois complexes et chronophages. Ils doivent ensuite rechercher les données manquantes ou aberrantes pour s'assurer que l'ingénierie des fonctionnalités fonctionne, avant d'appliquer les transformations sur le jeu de données.

Les clients nous ont ainsi demandé s'il y avait un moyen plus simple d'effectuer cette préparation. Forts de ces avis, l'année dernière, nous avons lancé Amazon SageMaker Data Wrangler, le moyen le plus rapide de préparer les données pour le ML. Les clients peuvent simplement sélectionner Data Wrangler sur AWS ou dans leur entrepôt de données tiers. Data Wrangler compte plus de 300 conversions et transformations qui exécutent une panoplie d'opérations : reconnaître automatiquement les données entrantes, suggérer les transformations qu'il convient d'appliquer, combiner ou créer facilement des fonctionnalités composites dans une simple console, prévisualiser et valider aisément la transformation dans le studio SageMaker, puis l'appliquer en toute simplicité sur l'ensemble de votre jeu de données. Cette approche a été révolutionnaire pour les clients en termes de gain de temps lors de la préparation des données pour le machine learning.

Alors que 90 % des produits, fonctionnalités et services ont vu le jour à la demande des clients, le reste de 10 % de notre innovation est le fruit de besoins que les clients peuvent ne pas exprimer. Cependant, de par notre proximité avec ces derniers et notre détermination à répondre à leurs besoins, nous sommes en mesure de deviner et d'inventer en leur nom.

Personne, par exemple, ne nous a demandé de créer Echo, que nous avons lancé en 2014. Néanmoins, nous avions imaginé comment un appareil intelligent à commande vocale permettant de suivre les informations et l'actualité, de connaître la météo, d'écouter de la musique, et pouvant être un centre de contrôle compatible avec une grande variété d'appareils et plus encore, le tout en mains-libres, pouvait être un assistant personnel précieux pour la maison et simplifier la vie des utilisateurs. Sept ans plus tard, outre la sortie de plusieurs générations d'appareils Echo (notamment Echo Show avec écrans intelligents, Echo Auto pour les véhicules, des dispositifs portables comme Echo Loop et Echo Frames, ainsi qu'une multitude d'accessoires), nous avons lancé Echo, une gamme d'appareils parmi les plus prisés d'Amazon.

Disposer d'une approche centrée sur le client n'est pas propre à Amazon et AWS. Nous ne sommes pas la seule entreprise à souligner l'importance d'accorder la priorité au client. Cependant, le secret de l'innovation orientée client d'Amazon n'est pas la simple obsession du client et le seul travail à rebours à partir de ses besoins. L'intention louable de mettre l'accent sur le client ne peut produire des résultats commerciaux pertinents et cohérents que si vous mettez en place une culture de l'innovation centrée sur le client, adossée à des mécanismes appropriés visant à maintenir cette focalisation sur le client au cœur de tout ce que vous faites.

Voici quelques-uns des principes à partir desquels Amazon a créé une culture de l'orientation client.

1. Un leadership du haut vers le bas audacieux : le leadership visionnaire et audacieux commence au sommet et anime tout le personnel de l'entreprise avec le même élan. L'innovation peut être le fruit de l'exemple. Avoir la volonté de faire des paris audacieux à partir des idées provenant des besoins des clients, avoir le courage de prendre des risques mesurés et d'inventer en dehors du profil de base de votre entreprise, semer plusieurs graines et avoir la patience requise pour les faire germer. Cette patience consiste, en partie, à accepter que plusieurs de ces expérimentations échouent : c'est simplement la nature du phénomène. Cependant, les enseignements que vous en tirez permettront, s'ils sont partagés et réappliqués à l'approche d'innovation centrée sur le client, de mieux nourrir les prochaines idées et de multiplier les chances de succès de la prochaine innovation.
2. Un système de pensée centrée sur le client largement distribué : pour tirer pleinement parti de l'approche d'innovation orientée en périphérie de votre entreprise, vous devez mettre en place une culture de l'obsession client. Pour ce faire, il faut favoriser l'autonomie au niveau de l'équipe et de la ligne de front afin que les créateurs restent proches de leurs clients et qu'ils aient la liberté d'expérimenter rapidement pour répondre aux besoins de ces derniers. La culture de l'innovation centrée sur le client décentralise l'accès aux technologies, aux outils, aux données et aux informations qui alimentent la conception. Elle permet à tous les employés de l'entreprise ayant une idée innovante de pouvoir l'exprimer, la partager avec les actionnaires et l'affiner en fonction des avis et des résultats de l'expérimentation. Les équipes doivent avoir l'autorisation explicite d'échouer rapidement, ainsi que la rigueur de documenter et de partager les leçons tirées, et de les intégrer dans leur prochaine expérimentation innovante.
3. Les mécanismes pratiques de l'innovation centrée sur le client : les créateurs doivent avoir les outils qu'il faut pour tester et mettre à l'échelle les idées innovantes. Chez Amazon, les mécanismes (processus complets à boucle fermée qui transforment les entrées en sorties et les bonnes intentions en actions et résultats pertinents) nous permettent de prendre rapidement des décisions à forte valeur tout en gardant le client au centre de nos efforts d'innovation. Nos principes de leadership sont des exemples de ces mécanismes. Ces principes tiennent lieu de critères de notre processus de prise de décisions et garantissent que nous restons focalisés sur le client. D'autres mécanismes, par exemple notre culture narrative et notre utilisation des documents PRFAQ (notamment un communiqué de presse d'une page concernant la solution en question, les questions fréquentes que nous espérons recevoir des clients et de nos actionnaires internes et les visuels pour offrir une vue d'ensemble de l'expérience client de bout en bout), permettent de démocratiser l'accès à l'innovation. En effet, n'importe quel employé à n'importe quel niveau peut utiliser un document PRFAQ pour présenter une idée. Ces mécanismes, combinés à plusieurs autres en place chez Amazon, permettent de donner aux créateurs les moyens d'innover rapidement pour les clients suivant une approche cohérente et sans cesse expérimentale.
   

Un autre point clé de la culture de l'innovation centrée sur le client consiste à faire en sorte que les créateurs aient accès aux instruments adéquats pour collecter, analyser et utiliser les données clients. Cela vous permet de recueillir les avis des clients pour alimenter l'innovation, reconnaître et analyser les tendances en temps réel ainsi que mieux comprendre vos clients afin d'inventer en leur nom.

Vous devez prendre en compte quelques facteurs, notamment collecter un large éventail de données pour représenter les expériences de bout en bout de vos clients, garantissant ainsi la qualité et l'intégrité des données, et disposer d'outils y compris d'analytique appropriés pour séparer les bonnes et les mauvaises données. La tâche la plus complexe pour de nombreuses entreprises réside souvent dans le dernier élément : générer les informations analytiques les plus efficaces pour permettre de déterminer ce qui compte le plus aux yeux des clients, et identifier les points que vous devrez, en tant qu'organisation, cibler et financer.

Mettre en place une organisation orientée données qui traite les données comme un levier de différenciation est essentiel pour tirer parti de l'innovation centrée sur le client. Avec les données appropriées, vous pouvez identifier et améliorer les processus et les performances pour non seulement optimiser l'expérience client et l'engagement client, mais aussi accroître l'efficacité métier en accélérant le processus de prise de décisions. Cela permet aux créateurs de passer plus rapidement de l'idée à l'expérimentation innovante.

Les métriques et ICP d'entrée « adéquats » pour mesurer les performances dépendent naturellement du caractère unique de vos clients, de votre entreprise et de vos offres. Toutefois, voici deux suggestions fondées sur notre propre expérience chez Amazon : 1) veiller à collecter les données en entrée et en sortie de votre entreprise et 2) compléter les données quantitatives avec des anecdotes et des avis qualitatifs.

Vous souhaitez mesurer et suivre les données relatives aux sorties de votre entreprise (par exemple les ventes, le chiffre d'affaires, la marge bénéficiaire, la production, les abonnements, les ventes directes, NPS, et plus encore). Mais vous devez faire autant, sinon plus, avec les données en entrée, qui fournissent des informations stratégiques sur les facteurs sous-jacents de votre entreprise (par exemple l'efficacité, la productivité, les comportements, l'engagement et la conversion des clients, et bien plus encore). Ces métriques d'entrée sont les facteurs les plus contrôlables de vos opérations et de votre entreprise, et comprendre leur impact sur vos sorties peut permettre de prendre de meilleures décisions.

Autant les données en entrée et en sortie sont importantes, autant il est capital de recueillir les anecdotes et les avis des clients. Les avis qualitatifs sont souvent difficiles à traiter. Cependant, ils fournissent une diversité équilibrée de données étendues, et permettent d'analyser les tendances et les domaines d'amélioration que les métriques agrégées peuvent masquer. Par exemple, en observant les données de vente trimestrielles, vous pourriez noter une croissance stable et continue. Quelques anecdotes récentes de clients exprimant leurs frustrations concernant votre processus de commande pourraient passer inaperçues, car les données aberrantes fournies indiquent une croissance trimestrielle continue. Mais une approche centrée sur le client rechercherait le point de divergence entre les données et les anecdotes et permettrait d'examiner de près ces anecdotes afin de les valider. Cette démarche peut vous permettre d'identifier les défaillances que vous devez résoudre avant qu'elles ne touchent une clientèle bien plus grande. Elle peut même mettre en lumière de nouveaux cas d'utilisation ou de nouveaux segments de clients autour desquels vous pouvez stimuler l'innovation métier ou renforcer la croissance.

Devenir une organisation orientée donnée (c'est-à-dire qui collecte et analyse un large éventail des entrées et sorties les plus importantes de votre entreprise) et créer un jeu de données solide intitulé « La voix du client » permettent d'accélérer le processus de prise de décisions. Cela vous permet non seulement de rester focalisé sur les métriques et les tendances appropriées qui ont un impact sur vos clients, mais aussi de créer des capacités de données et d'analytique orientées client pour prendre de meilleures décisions en matière d'innovation.

En développant une « Voix du client » pour votre entreprise, une approche analytique sur mesure qui place le client au centre de tout ce que vous faites, vous pouvez surveiller de manière obsessive et tenace l'expérience client, la répliquer et l'améliorer continuellement. Cela vous permet de mettre en place une culture de l'innovation centrée sur le client (une culture plus agile et plus efficace pour répondre aux besoins de vos clients) et de mieux inventer proactivement en leur nom.