Gli aspetti imprescindibili dell'innovazione orientata al cliente

In Amazon, l'attenzione ai nostri clienti non è un principio inattivo; è la radice stessa del nostro approccio all'innovazione. La missione di Amazon è di essere l'azienda più incentrata sul cliente della Terra, e il primo dei nostri 16 principi di leadership, la preoccupazione per il cliente, afferma che "I leader iniziano con il cliente e lavorano a ritroso. Lavorano accanitamente per guadagnare e mantenere la fiducia del cliente. Sebbene i leader facciano attenzione alla concorrenza, si preoccupano dei clienti.

Esistono alcuni concetti fondamentali, in questo principio di leadership, che aiutano Amazon a guidare e sostenere la sua cultura incentrata sul cliente. Il primo concetto, "lavorare a ritroso", è sia un modello mentale sia un meccanismo di innovazione che mantiene i clienti al centro di tutto ciò che facciamo. Lavorare a ritroso significa iniziare il processo d'innovazione pensando profondamente al cliente, ai problemi ricorrenti che affronta e alle sue esigenze a lungo termine.

Crediamo che incentrare gli sforzi di innovazione sui nostri clienti ci assicuri che non stiamo innovando in modo isolato o costruendo tecnologie o servizi fini a sé stessi. Rimaniamo vicini ai clienti e ci concentriamo su elementi che sappiamo apprezzeranno nel lungo periodo: ad esempio prezzo, selezione e convenienza nelle nostre attività di vendita al dettaglio; prestazioni, sicurezza, ampiezza e profondità delle caratteristiche e funzionalità e rapporto qualità/prezzo dei servizi cloud di AWS. Immergendoci completamente nel contesto e nella situazione che soggiacciono a queste esigenze, abbiamo una maggiore capacità di reazione e anticipazione di ciò che sorprenderà e soddisferà i clienti mentre inventiamo per loro conto.

A titolo esemplificativo, il 90% di ciò che creiamo in AWS è basato su ciò che i clienti ci riferiscono essere importante per loro. Un esempio è Amazon SageMaker, il più completo servizio di machine learning (ML) che aiuta a preparare, costruire, formare e implementare rapidamente modelli ML di alta qualità. Decine di migliaia di clienti, come NFL, 3M, General Electric, T-Mobile e Vanguard, amano le funzionalità integrate di Amazon SageMaker per lo sviluppo di ML, rendendolo uno dei servizi in più rapida crescita nella storia di AWS. Amano anche la rapidità con cui itera. L'anno scorso è stato il secondo anno di fila in cui abbiamo aggiunto più di 50 nuove funzionalità in dodici mesi. Abbiamo raggiunto fattivamente questo risultato chiedendo si nostri clienti di lasciare un feedback e di indicarci ciò che potevamo creare per loro.

Una richiesta frequente era quella di aiutare a rendere più facile la preparazione dei dati per il ML. Questo è un aspetto difficile per i clienti, che devono raccogliere i dati giusti da diverse origini e in molti formati, normalizzarli per incorporarli correttamente nei modelli di ML e infine selezionare e trasformare le caratteristiche più rilevanti per gli algoritmi dei modelli predittivi, anche combinando caratteristiche diverse. Tutto questo è difficile e richiede molto tempo. È necessario quindi cercare i dati mancanti o gli outlier per vedere se l'ingegneria delle funzionalità funziona prima di applicare le trasformazioni al set di dati.

I clienti ci hanno chiesto se c'era un modo migliore. Sulla base di questo feedback, l'anno scorso abbiamo lanciato Amazon SageMaker Data Wrangler, il modo più veloce per preparare i dati per il ML. I clienti possono semplicemente indirizzare Data Wrangler sui loro datastore AWS o di terze parti: DataWrangler dispone di oltre 300 conversioni e trasformazioni che riconoscono automaticamente i dati in entrata, suggerisce le giuste trasformazioni da applicare, consente di combinare o creare facilmente funzioni composite in una semplice console, permette di vedere in anteprima e convalidare facilmente la trasformazione in SageMaker Studio, quindi applicarla senza sforzo su tutto il set di dati. Questo è stato un punto di svolta per i clienti in termini di tempo risparmiato nella preparazione dei dati per il machine learning.

Mentre il 90% dei prodotti, delle funzionalità e dei servizi proviene dalle richieste dei clienti, l'altro 10% delle nostre innovazioni nasce da esigenze che i clienti potrebbero non manifestare; tuttavia, rimanendo vicini ai nostri clienti e incessantemente concentrati sui loro bisogni, siamo in grado di leggere tra le righe e inventare per loro conto.

Nessuno, per esempio, ci ha chiesto di Echo, che è stato lanciato nel 2014. Ma avevamo una visione chiara di come un dispositivo intelligente, controllato vocalmente, che permettesse di ottenere informazioni, meteo, notizie, ascoltare musica, essere un hub di controllo compatibile con una vasta gamma di dispositivi domestici intelligenti e altro ancora (il tutto completamente a mani libere) sarebbe stato un prezioso assistente personale per la casa e avrebbe reso la vita più facile per gli utenti. Sette anni dopo, oltre a lanciare diverse generazioni del dispositivo Echo, Echo Show con display intelligenti, Echo Auto per la tua auto, articoli indossabili come Echo Loop e Echo Frames, e una serie di accessori, la famiglia di dispositivi Echo è uno dei prodotti più popolari su Amazon.

Avere un approccio incentrato sul cliente non è solo per Amazon e AWS. Non siamo l'unica azienda che afferma l'importanza di mettere il cliente al primo posto. Ciò che ha reso possibile l'innovazione incentrata sul cliente di Amazon non è solo un'attenzione maniacale al cliente e il un lavoro a ritroso a partire dalle sue esigenze. Le buone intenzioni di concentrarsi sui clienti producono risultati aziendali significativi e coerenti solo se si è costruita una cultura dell'innovazione incentrata sul cliente, con i giusti meccanismi per mantenere l'attenzione al cliente al centro di tutto ciò che si fa.

Alcuni dei modi in cui Amazon ha costruito una cultura di centralità del cliente includono:

1. Leadership audace, dall'alto verso il basso: una leadership audace e visionaria inizia dall'alto e impregna tutti in un'azienda con lo stesso spirito. L'innovazione può essere guidata dall'esempio: essere disposti a fare scommesse audaci che nascono da idee guidate dalle esigenze dei clienti, avere il coraggio di accettare rischi calcolati e inventare al di fuori delle competenze di base dell'azienda, nonché piantare molti semi e avere la pazienza necessaria per coltivarli. Parte di questa pazienza sta nell'accettare che molti di questi esperimenti falliranno: è la natura della sperimentazione. Ma gli insegnamenti acquisiti grazie all'insuccesso, se condivisi e riapplicati a future invenzioni incentrate sul cliente, aiutano a strutturare meglio le idee future e a impostare l'innovazione successiva per ottenere un successo ancora maggiore.
2. Un sistema ampiamente distribuito di credenze incentrate sul cliente: per consentire veramente l'innovazione incentrata sul cliente a tutti i livelli dell'azienda, è necessario costruire una cultura di attenzione maniacale per il cliente. Ciò richiede la promozione dell'autonomia a livello di team e di dipendenti a contatto con la clientela affinché i creatori rimangano vicini ai loro clienti e abbiano la libertà di sperimentare rapidamente per soddisfarne le esigenze. Una cultura dell'innovazione incentrata sul cliente decentra l'accesso alla tecnologia, agli strumenti, ai dati e alle informazioni che alimentano il processo di ideazione. Permette a chiunque abbia un'idea innovativa in azienda di essere in grado di strutturarla, condividerla con le parti interessate e perfezionarla in base al feedback e alla sperimentazione. I team devono avere il permesso esplicito di fallire velocemente, e il rigore di documentare, condividere e incorporare gli insegnamenti nel prossimo esperimento innovativo.
3. Meccanismi pratici per l'innovazione incentrata sul cliente: i creatori devono avere gli strumenti giusti per testare e dimensionare le idee innovative. In Amazon, i meccanismi, ovvero processi completi e a circuito chiuso che trasformano gli input in output e le buone intenzioni in azioni e risultati significativi, ci aiutano a prendere decisioni di elevato valore e ad alta velocità, mantenendo il cliente al centro dei nostri sforzi di innovazione. Esempi di questi meccanismi sono i nostri principi di leadership, che fungono da guida al processo decisionale e ci assicurano di rimanere attenti al cliente. Altri meccanismi, come la nostra cultura narrativa e il nostro uso dei documenti PRFAQ (composti da un comunicato stampa di una pagina sulla soluzione prevista, le domande frequenti che ci aspettiamo sia dai clienti che dalle parti interessate interne ed elementi grafici per fornire una panoramica dell'esperienza del cliente end-to-end) aiutano a democratizzare l'accesso all'innovazione: chiunque, a qualsiasi livello, può usare un documento PRFAQ per portare avanti un'idea. Questi, tra i molti altri meccanismi di Amazon, aiutano i creatori a muoversi rapidamente per innovare per i clienti con coerenza e un approccio costantemente sperimentale.
   

Un altro elemento centrale di una cultura dell'innovazione incentrata sul cliente è garantire che i creatori abbiano accesso alla giusta strumentazione per raccogliere, analizzare e utilizzare i dati dei clienti. Questo aiuta ad acquisire il feedback dei clienti per orientare l'innovazione, riconoscere e analizzare le tendenze in tempo reale, e a capire più profondamente i clienti in modo da poter inventare per loro conto.

Ci sono alcuni vettori da considerare, tra cui l'acquisizione di un'ampia e diversificata gamma di dati per rappresentare le esperienze end-to-end dei clienti, assicurando la qualità e l'igiene dei dati, e avere gli strumenti e l'analisi giusti per separare il segnale dal rumore. La parte più impegnativa per molte imprese è spesso l'ultimo elemento: generare l'intuizione analitica di maggior impatto per mettere in luce ciò che è più importante per i clienti e ciò su cui l'azienda dovrebbe concentrare l'attenzione e i finanziamenti.

Costruire un'organizzazione orientata ai dati che tratta i dati come una risorsa determinante è una chiave per rendere possibile l'innovazione incentrata sul cliente. Con i dati giusti, è possibile identificare e migliorare i processi e le prestazioni per migliorare l'esperienza del cliente, approfondire il coinvolgimento dei clienti e incrementare l'efficienza aziendale con un processo decisionale più rapido. Questo aiuta i creatori a passare dall'idea alla sperimentazione innovativa più rapidamente.

I "giusti" parametri di input e KPI da misurare dipendono naturalmente dalla natura unica dei propri clienti, del proprio business e delle proprie offerte. Due suggerimenti basati sulla nostra esperienza in Amazon, però, sono 1) assicurarsi di acquisire i dati sia sugli input che sugli output dell'azienda; e 2) integrare i dati quantitativi con esperienze aneddotiche e feedback qualitativi.

È consigliabile misurare e tenere traccia dei dati relativi agli output dell'azienda (ad esempio vendite, entrate, margine, produzione, abbonamento, vendita, NPS, ecc.) Ma bisognerebbe concentrarsi altrettanto, se non di più, sui dati di input che forniscono una visione strategica sui suoi fattori principali sottostanti (ad esempio, efficienza, produttività, comportamento e coinvolgimento dei clienti, conversione, ecc.) Questi parametri di input sono gli aspetti più controllabili delle proprie operazioni e della propria azienda, e capire come influenzano gli output può aiutare a prendere decisioni migliori.

Per quanto siano importanti i dati di input e di output, è anche fondamentale acquisire esperienze aneddotiche e feedback dei clienti. Il feedback qualitativo è spesso più difficile da analizzare, ma fornisce un'equilibrata diversità e ampiezza di dati, e un controllo delle tendenze e delle aree di miglioramento che i parametri aggregati possono nascondere. Per esempio, guardando i dati trimestrali delle vendite, si potrebbe notare un tasso di crescita costante e continuo. Alcuni aneddoti recenti di clienti che sperimentano frustrazione con il processo di ordinazione potrebbero essere liquidati come outlier, data la continua crescita trimestrale. Ma un approccio incentrato sul cliente guarderebbe dove i dati e l'aneddoto divergono, e si immergerebbe completamente in quest'ultimo per giustificarlo. In questo modo si possono evidenziare le carenze che è necessario correggere prima che abbiano un impatto su una base di clienti molto più ampia. Si possono anche portare alla luce nuovi casi d'uso o segmenti di clienti intorno ai quali è possibile guidare l'innovazione e la crescita del business.

Diventare un'organizzazione orientata ai dati, ovvero un'organizzazione che acquisisce e analizza un'ampia gamma dei più importanti input e output del business, e costruire un robusto set di dati che suggeriscono la "voce del cliente" propizierà un processo decisionale più rapido. Manterrà l'attenzione sui giusti parametri e tendenze che hanno un impatto sui clienti, e aiuterà a costruire dati e capacità analitiche incentrate sul cliente che influenzano meglio le decisioni in termini di innovazione.

Sviluppare una Voce del cliente per il proprio business, ossia un approccio analitico mirato che mette il cliente al centro di tutto ciò che si fa, permette di monitorare maniacalmente e senza sosta, iterare e migliorare continuamente l'esperienza del cliente. Permette una cultura dell'innovazione incentrata sul cliente, una cultura che è più agile e performante per rispondere alle esigenze dei clienti, e aiuta a inventare meglio e proattivamente per loro conto.